電視業(yè)的格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以傳統(tǒng)的電視運(yùn)營商和影碟等物理媒體介質(zhì)為主導(dǎo)，向靈活多變的消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。如今，借助新的整合業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以決定他們想要觀看的內(nèi)容，并挑選和搭配自己的視頻服務(wù)。這一顛覆性的舉措將戶為作為媒體服務(wù)和消費(fèi)的中心，對(duì)品牌和服務(wù)提供商而言，這意味著他們是否能打造引人入勝的消費(fèi)者體驗(yàn)，并探索新的業(yè)務(wù)模式，滿足用戶的特定需求。最新一期的愛立信消費(fèi)者研究室的研究——2014中國電視和媒體消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合對(duì)全球23個(gè)國家和地區(qū)的2.3萬名16歲到59歲的寬帶用戶的調(diào)查結(jié)果，并深度剖析了中國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，用戶行為的轉(zhuǎn)變持續(xù)驅(qū)動(dòng)電視和傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，促使人們放棄傳統(tǒng)格式及業(yè)務(wù)模式，因而開啟了優(yōu)質(zhì)、按需點(diǎn)播的娛樂新時(shí)代。
流媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播電視
消費(fèi)者的觀看習(xí)慣正在不斷改變。全球來看，盡管77% 的消費(fèi)者每周多次觀看定期播放的廣播電視節(jié)目，但每周多次觀看流媒體視頻的人數(shù)幾乎和觀看廣播電視節(jié)目的人同樣多，比例為 75%。而對(duì)于中國城市用戶來說，每周進(jìn)行流媒體觀看的用戶比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出觀看傳統(tǒng)廣播電視的用戶比例。許多錄制的內(nèi)容和影碟等媒體也正在向簡(jiǎn)單易用、便捷的流媒體形式轉(zhuǎn)變，并且允許跨平臺(tái)訪問和實(shí)現(xiàn)按需點(diǎn)播服務(wù)。
圖：每周多次觀看不同媒體視頻內(nèi)容的用戶百分比
數(shù)據(jù)來源：愛立信消費(fèi)者研究室，2014電視與媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告
調(diào)查對(duì)象：全球9個(gè)市場(chǎng)（巴西、中國大陸、德國、韓國、西班牙、瑞典、臺(tái)灣、英國和美國）
傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)存在的弊端直接對(duì)用戶的媒體消費(fèi)體驗(yàn)有影響，并導(dǎo)致用戶減少乃至停用廣播電視服務(wù)。對(duì)于中國城市中20-24歲的用戶，每天觀看廣播電視的用戶比例從2012年的63% 下降至2014年的35%。用戶對(duì)廣播電視服務(wù)的支付費(fèi)用也發(fā)生變化：在2012年，38%的用戶選擇增加廣播電視的費(fèi)用，只有10%的用戶選擇減少費(fèi)用；而截至2014年4月，19%的用戶選擇減少或終止廣播電視服務(wù)，僅有18%選擇增加廣播電視服務(wù)的費(fèi)用。
電視機(jī)頂盒使用戶實(shí)現(xiàn)了在電視上觀看流媒體視頻內(nèi)容，而隨著訂閱式視頻點(diǎn)播（S-VOD）服務(wù)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠以較低的固定資費(fèi)獲得大量的視頻內(nèi)容，因此訂閱式視頻點(diǎn)播也成為許多消費(fèi)者日常觀看習(xí)慣中重要的組成部分，一種新的觀看行為隨之出現(xiàn)——“煲劇”式視頻觀看。由于獲取內(nèi)容接入更加容易且無額外成本，訂閱式視頻點(diǎn)播打破了視頻觀看的桎梏。
隨著搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等訂閱式視頻點(diǎn)播服務(wù)的興起，人們開始呈現(xiàn)前所未有的煲劇熱情。半數(shù)的中國城市用戶表示，他們希望電視劇所有劇集都同時(shí)發(fā)布，這樣他們就可以按照自己的節(jié)奏觀看。煲劇存在不同的形式：一些觀眾直到劇季播出中期才突然發(fā)現(xiàn)有好看的電視劇，然后他們會(huì)一集接一集追看以便能夠在本季結(jié)束之前趕上進(jìn)度；其他人則喜歡按照自己的節(jié)奏觀看一整季的電視劇，這就意味著他們要等到整季劇集都發(fā)布之后才開始觀看。
然而，訂閱式視頻點(diǎn)播雖然擁有大量電影和電視劇內(nèi)容，由于缺乏直播節(jié)目（如體育賽事等）和更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（如剛上映的電影、電視劇等），其很難完全滿足用戶對(duì)視頻消費(fèi)的需求。
內(nèi)容為王的多屏觀看
人們通過智能手機(jī)和平板電腦來觀看視頻的時(shí)間越來越多，愛立信的研究顯示多年來，消費(fèi)者在電視屏幕上觀看內(nèi)容的平均時(shí)長(zhǎng)沒有較大變化，在智能手機(jī)和平板電腦上觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)有所增加，但通過臺(tái)式電腦觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)有所減少。
圖：每周通過各種設(shè)備用于觀看視頻的平均時(shí)長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來源：愛立信消費(fèi)者研究室，2014電視與媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告
調(diào)查對(duì)象：中國城市16-59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶
在多屏生活的帶動(dòng)下，消費(fèi)者越來越多的使用不同終端觀看視頻，并且觀看視頻的地點(diǎn)也不僅僅是在家中。研究顯示，無論是在家中還是在外出時(shí)，智能手機(jī)上觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)都在增加。29%的中國城市用戶愿意為在任何設(shè)備上都能觀看自己的視頻內(nèi)容而付費(fèi)，這一意愿相比兩年前增長(zhǎng)了12個(gè)百分點(diǎn)。
除了在不同屏幕上觀看視頻，新的視頻服務(wù)也能夠支持視頻內(nèi)容在不同設(shè)備之間的無縫訪問，由此催生了被稱為“位移”式觀看的新行為，它是指消費(fèi)者在一種終端設(shè)備上開始觀看某個(gè)視頻，然后在一個(gè)新地點(diǎn)通過另一種終端設(shè)備繼續(xù)觀看。半數(shù)以上的中國城市用戶表示，他們?cè)谝恢苤畠?nèi)至少有過一次“位移”式觀看。
“位移”式觀看的出現(xiàn)表明消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)“無處不在”的連接的意愿增加，并且消費(fèi)者對(duì)于不受時(shí)間和地點(diǎn)約束的視頻內(nèi)容服務(wù)有濃厚的興趣。移動(dòng)視頻使用量的增長(zhǎng)并不一定意味著移動(dòng)數(shù)據(jù)使用量的增加，在2014年6月發(fā)布的《愛立信移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中，愛立信對(duì)美國和英國智能手機(jī)用戶在 Wi-Fi 網(wǎng)和蜂窩網(wǎng)上每月產(chǎn)生的移動(dòng)視頻數(shù)據(jù)流量進(jìn)行了比較，結(jié)果顯示，與視頻使用較少的用戶相比，中度和重度視頻用戶在 Wi-Fi 上消耗的視頻數(shù)據(jù)量多于在蜂窩網(wǎng)絡(luò)上所消耗的視頻數(shù)據(jù)量。而在中國城市的研究發(fā)現(xiàn)，雖然在超過2/3的城市用戶對(duì)在任何地點(diǎn)觀看他們的視頻內(nèi)容感興趣，但是移動(dòng)視頻服務(wù)的價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和視頻內(nèi)容本身是制約用戶在終端上進(jìn)行視頻觀看的主要因素。這更加強(qiáng)調(diào)了為支持移動(dòng)視頻觀看習(xí)慣，而推出與之相匹配的商業(yè)模式的重要性。
改善視頻觀看體驗(yàn)的時(shí)刻已經(jīng)到來
傳統(tǒng)的電視運(yùn)營商面臨著挑戰(zhàn)，從衡量用戶滿意度的一個(gè)指標(biāo)——凈推薦值（NPS）來看，傳統(tǒng)廣播電視服務(wù)提供商的凈推薦值低于OTT點(diǎn)播服務(wù)提供商，這一結(jié)果意味著用戶更愿意向他們的親朋好友推薦OTT點(diǎn)播服務(wù)提供商的服務(wù)，而不是推薦他們使用的傳統(tǒng)電視運(yùn)營商的服務(wù)。分值差異的部分原因是消費(fèi)者對(duì)電視和視頻關(guān)鍵屬性的滿意度不同。消費(fèi)者對(duì)OTT視頻點(diǎn)播提供商的價(jià)格更滿意，對(duì)能從任何設(shè)備和地點(diǎn)獲得內(nèi)容的接入感到滿意。此外，消費(fèi)者還認(rèn)為OTT視頻點(diǎn)播提供商的內(nèi)容選擇性也更好。傳統(tǒng)電視運(yùn)營商在視頻和音頻質(zhì)量方面的得分比OTT視頻點(diǎn)播服務(wù)略高。
消費(fèi)者認(rèn)為的理想的電視解決方案，其核心是電視和媒體內(nèi)容本身，同時(shí)也是消費(fèi)者愿意為之持續(xù)付費(fèi)的項(xiàng)目，與之相比，消費(fèi)者還期望在整個(gè)套餐中包含其他個(gè)性化的業(yè)務(wù)。能提高接入性和觀看體驗(yàn)的業(yè)務(wù)也受到消費(fèi)者的青睞，比如本地化字幕和選擇性去廣告業(yè)務(wù)等。而核心體驗(yàn)之外增加的功能對(duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者來說就顯得并不那么重要。
畫質(zhì)的提高被視為電視和視頻演進(jìn)的一部分。隨著視頻畫質(zhì)的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)畫質(zhì)的期望也相應(yīng)提高。超過 80% 的中國城市消費(fèi)者認(rèn)為高清畫質(zhì)非常重要，他們當(dāng)中65%的消費(fèi)者認(rèn)為4K/超高清（UHD）對(duì)他們來說尤其重要。隨著超高清（UHDTV）電視屏幕的日益普及，人們對(duì)4K/超高清畫質(zhì)的興趣將進(jìn)一步增加。
為符合個(gè)性化的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以接受運(yùn)營商獲得其個(gè)人資料，以便提供更好更貼身的服務(wù)。此外，消費(fèi)者也接受分享自己的個(gè)人喜好以換取更個(gè)性化的頻道或者服務(wù)，被訪者也希望有更個(gè)人化的內(nèi)容建議，以便他們快速找到符合自己喜好的相關(guān)節(jié)目和影片。對(duì)于內(nèi)容本身的付費(fèi)方式而言，最受中國城市消費(fèi)者歡迎的支付方式是通過觀看個(gè)性化廣告來獲取內(nèi)容的接入，30% 左右的用戶希望通過這種方式來觀看正在播放的電影或電視劇節(jié)目。而對(duì)于最近發(fā)布的一些點(diǎn)播內(nèi)容，30% 的用接受為單個(gè)內(nèi)容支付費(fèi)用的方式來觀看。
圖：按內(nèi)容類型劃分的支付方式
數(shù)據(jù)來源：愛立信消費(fèi)者研究室，2014電視與媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告
調(diào)查對(duì)象：中國城市16-59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶
盡管傳統(tǒng)廣播電視面臨諸多挑戰(zhàn)，但在短期內(nèi)仍有存在的必要性。人們?yōu)閺V播電視套餐付費(fèi)的關(guān)鍵原因是方便和易用，并且在直播節(jié)目以及一些大型體育賽事的轉(zhuǎn)播上，傳統(tǒng)廣播電視仍然占有優(yōu)勢(shì)。相較之下，流媒體則能夠提供更為個(gè)人化的內(nèi)容。而通常，人們?yōu)榱双@得最優(yōu)的觀看體驗(yàn)，往往需要花費(fèi)一定精力來選擇服務(wù)、終端和內(nèi)容源，除非他們獲得一些幫助以達(dá)到整合的觀看體驗(yàn)，管理這些分散的元素將會(huì)是一大難題。因此提供跨服務(wù)功能，或者為統(tǒng)一服務(wù)提供多種商業(yè)模式，都能更好的滿足消費(fèi)者的需求，有助于促成新的消費(fèi)習(xí)慣，從而減少盜版以及客戶流失。此外，讓消費(fèi)者完全自由的選擇添加和取消個(gè)性化廣告，以及完全自定義的廣播電視頻道，也將增加更多客戶價(jià)值。 
